Diffusion of Innovations
Segmentering som et redskab til at forstå Generation Z
Fremtidsfabrik bliver ofte bedt om at tegne et portræt af Generation Z. Af virksomheder og organisationer, der ønsker at forstå målgruppen. De ønsker typisk at kommunikere til Generation Z, sælge til dem eller måske at tiltrække dem som kommende medarbejdere.
Det er et reelt ønske, men i forhold til Generation Z, dem som i dag er mellem 15 og 25 år, er første skridt til succes, at man bliver langt mere specifik i sine ønsker. Hvem blandt Generation Z er jeres målgruppe? Hvem er det, I ønsker som medarbejdere? Osv.
Det skyldes, at Generation Z er den mest polariserede generation siden generationerne før feudalsamfundet blev ophævet — man kan faktisk tale om en splittet generation. Nogle unge oplever, at de, som følge af den teknologiske udvikling, har ubegrænsede muligheder — teknologien frigør dem for systemet og enhver begrænsning — det sker for hackschooleren, når han uddanner sig på egen hånd eller for den gruppe af tech nørder, som lige nu er ved at planlægge en civilisation på Mars. Andre unge ser langt flere begrænsninger og har mistet tilliden til en fremtid præget af selvsamme teknologier i stadigt hastigere forandring. De har opgivet at følge med, og føler sig ladt i stikken. Midt imellem findes en stor gruppe af unge, der holder fast i tempoet og følger med — ofte med stress og overbelastning til følge.
Generation Z er med andre ord en generation med mange ansigter og mange virkeligheder. Derfor er første skridt at blive klar over, hvem det mere præcist er, man ønsker at kommunikere med. Fremtidsfabrik anvender derfor altid segmentering som et redskab til at foretage denne afklaring.
Men der er en anden overvejelse, som er lige så vigtigt, når man henvender sig til Generation Z. Det er spørgsmålet om, hvornår ens produkt/kampagne eller strategi skal have effekt på markedet. Ønsker man en her og nu effekt — eller arbejder man på en strategi, der først skal lanceres om 2–3 år? Den løsning, der fungerer her og nu er med stor sandsynlighed ikke den rigtige løsning, hvis tidsperspektivet er 3–4 år.
Første step i vores analysearbejde er derfor at finde ud af sammen med kunden, hvornår deres initiativ skal have effekt. Er det en politisk kampagne, som skal virke på en stor kritisk masse om et par uger — eller er det en langsigtet strategi, der først skal lanceres om 2–3 år? Når tidsperspektivet er på plads, definerer vi det segment, som initiativet skal ramme — hvis initiativet skal have effekt her og nu, er målgruppen mainstream segmentet — men hvis initiativet først skal have effekt om 2–3–4 år, så er målgruppen innovatørsegmentet — dem hvis handlinger og livsstil langsomt men sikkert manifesteres blandt mainstream-segmentet. Det skyldes, at der konstant foregår en udvikling, hvor trends opstår blandt små grupper af innovatører og forholdsvis hurtigt optages af early adopters. Herefter spreder de sig gradvis til den store mainstream gruppe. Altså forrykkes tendenserne hele tiden, og det som tiltaler innovatører i dag kommer sandsynligvis til at tiltale mainstream segmentet senere.
Fremtidsfabrik anvender modellen Diffusion of Innovations til at forstå og arbejde med segmenter og udviklingen af trends over tid.
Diffusion of Innovations
Modellen Diffusion of Innovations, som Fremtidsfabrik lægger til grund for vores arbejde med målgrupper er udviklet af sociologen Everett Rogers og viser, hvordan en trend eller et produkt spreder sig gennem en befolkningsgruppe. Rogers viser, hvordan trends opstår og udvikles i det såkaldte innovatørsegment (ca. 10 pct.). Herfra spredes tendensen til det bredere mainstreamsegment (ca. 70 pct). Sidst identificerer Rogers et segment, som stort set er immunt over for trends og tendenser, det såkaldte laggard-segment (ca. 20 pct.).
Modellen viser altså, at et forholdsvis lille innovatørsegment spiller en meget central rolle i udbredelsen af trends og produkter. Dette segment er kendetegnet ved en række træk, hovedsageligt at de typisk er dem som andre kigger efter og får inspiration fra. Det vil ofte være mennesker med stor gennemslagskraft og selvtillid, men det er vigtigt at understrege at man godt kan være innovatør i relation til ét emne, men absolut ikke i andre sammenhænge.
Fremtidsfabrik arbejder, i vores analyser derfor målrettet på at rekruttere deltagere fra innovatørsegmentet, altså de 10 pct. mest innovative set i relation til den specifikke kontekst for analysen. Innovatørerne er den gruppe, som typisk har evnen til at influere deres netværk, og derfor også dem man skal se på, hvis man vil vide, hvad der kommer til at røre sig blandt mainstreamsegmentet i fremtiden.
Vi sørger også for at have mainstream- og laggardsegmentet repræsenteret i vores analyser. Særligt i relation til projekter, der skal fungere på forholdsvis kort sigt er dette væsentligt. Det er dog meget ofte sådan, at vi, også i relation til arbejdet med mainstream segmentet finder det gavnligt at inddrage innovatørsegmentet for at skabe en mere varieret forståelse af et givet problem.
Et eksempel på dette kunne være det problem, at mange unge fra mainstream segmentet føler sig meget pressede og stressede. En analyse baseret på mainstream unge vil typisk fokusere meget på problemet (for det er det de oplever). Derimod vil inddragelse af innovatørsegmentet kunne bidrage med konkrete eksempler på unge, der på forskellig vis har formået at håndtere problemet. Herved opnås en langt mere løsningsorienteret og konstruktiv analyse.
Deep Thinking — vis din virkelighed
I vores analysearbejde arbejder vi typisk med et forholdsvis lille antal respondenter. Til gengæld målretter vi vores arbejde mod at komme helt ind til kernen af disse mennesker, og få adgang til deres “deep thinking” — altså de refleksioner og tanker, som ikke nødvendigvis kommer frem i en fokusgruppe.
Det handler selvfølgelig om at vi giver os tid og interesserer os indgående for hvert enkelt menneske — men det er også vigtigt at skabe en ramme som giver deltagerne lyst til og mulighed for at dele deres historier. Derfor bygger vi ofte vores analysearbejde op omkring metoden Cultural Probing, der handler om at aktivere deltagerne gennem kreative designopgaver og på den måde få dem til at udfolde sig selv. parallelt med at deltagerne arbejder med at løse opgaverne opbygges et personligt kendskab til hver enkelt deltager — typisk suppleret af online research og indsigt i deltagernes sociale medieprofiler, hvor vi oplever at få en kæmpe baggrundsforståelse for hver enkelt deltager.
På baggrund af dette kendskab, såvel som det kreative output fra deltagerne, grupperes deltagerne i et antal segmenter som repræsenterer nogenlunde ens holdninger, præferencer og orienteringspunkter i relation til den specifikke case. I vores analyser indfører vi desuden tidsfaktoren. Det gør vi ved at indplacerer hvert af de segmenter vi identificerer på Diffusion of Innovation modellens innovationsskala.
Samlet set giver det vores kunde et unikt indblik i unge talenters deep thinking — og et konkret redskab til at lægge strategi med.
